Не только черный PR в корпоративных конфликтах.

Не только черный PR в корпоративных конфликтах.

15.05.2009

Место PR в системе защиты от недружественных поглощений

Система защиты от недружест­венного поглощения строится по следующей классической схеме:

1. GR, или административный ре­сурс

2. Юридическая поддержка

З. РR-сопровождение

4. Силовое обеспечение

Значение юридического и сило­вого обеспечения доказывать не приходится - совершенно очевидно, что в случае недружественного по­глощения необходимо профессио­нально вести дело в судах, привести в порядок реестр и т.д., а также обес­печить физическую защиту предпри­ятия и его топ-менеджмента. Наи­большее сомнение у руководства захватываемого предприятия вызывает необходимость GR и PR.

Конечно, было бы замечательно, чтобы все акционерные споры (и не только акционерные) решались в судах. И суды при этом были непод­купные. Наша российская действительность, однако, демонстрирует совсем другое. Нападающий, проиг­рав дело в одном суде, тут же «ре­шает вопрос» в другом. Пусть даже суды общей инстанции и не имеют сейчас права принимать к рассмот­рению вопросы, касающиеся корпо­раций, - сплошь и рядом они их рассматривают. Да и решения арби­тражных судов зачастую выглядят, скажем мягко, странно. Поэтому тот защищающийся, который смотрит на суд как на панацею от своих бед, сильно заблуждается.

Главное - административный ресурс. Отставим в сторону вопрос, хорошо это или плохо. Это наша ре­альность, и ее игнорирование стоит очень дорого. По сути дела, все про­чие направления работы по проти­водеиствию недружественному по­глощению должны быть направлены на реализацию административного потенциала.

Конечно, определенный адми­нистративный ресурс у защищающе­гося есть. Предприятие, представля­ющее собой «лакомый кусок» для захватчиков, как правило, играет значительную роль в жизни своего города, области и даже региона. Не­редко это - градообразующее пред­приятие. Соответственно опреде­ленные отношения по линии GR не могут быть не отлажены. Вместе с тем необходимым условием эффек­тивного использования админист­ративного ресурса является серьез­ная юридическая и РR-работа. Ад­министративная поддержка должна быть мотивирована соответствую­щим общественным мнением. Без этих компонентов административ­ный ресурс защищающегося может быть заблокирован нападающей стороной - как посредством указан­ных направлений работы, так и с ис­пользованием административного ресурса более высокого уровня.

PR в защите от недружественного захвата не обладает самоценностью. Он имеет смысл только в плане реа­лизации административного ресурса, сопровождения юридической сторо­ны дела и мобилизации внутренних человеческих ресурсов предприятия.

Резюмируя все вышесказанное, можно сделать вывод о том, что для успешной защиты необходимо при­нять быстрое решение по формиро­ванию временной команды, нацеленной непосредственно на защиту и состоящей из представителей трех направлений:

1. Юридическая фирма

2. РR-агентство

З. Частное охранное предприятие (ЧОП)

Строго говоря, согласно законо­дательству, ЧОПам запрещено напрямую участвовать в корпоратив­ных конфликтах, однако на практике это достаточно просто обходится посредством несложной процедуры.

Внешний PR в защите от недружественных поглощений

Первое, с чем обычно сталкива­ется РR-кампания по защите от не­дружественного поглощения, - это нежелание средств массовой ин­формации рассказывать об имею­щемся конфликте. Не надо сильно ломать голову, почему так происхо­дит, - просто, имея в своем распо­ряжении временной ресурс, напада­ющий побеспокоился о том, чтобы заблокировать СМИ. То есть прой­тись по редакциям и заплатить, что­бы они вообще ничего не писали об этом конфликте. Как справедливо отмечал один из наиболее извест­ных и успешных «захватчиков» Ни­колай Яровой из «Промтехинвеста», одно из непременных условий быстрого успешного захвата - сокрытие его от глаз общественности.

Последнее время, однако, к так­тике блокирования захватчики на­чали прибегать все реже. Причина в том, что если ранее профессиональ­ный PR осуществлялся только со сто­роны захватчика, то теперь все чаще и защищающаяся сторона прибегает к нему. А профессиональному пиар­щику блок пробить не так и трудно.

Кроме того, блокирующая кампания чрезвычайно затратна, и к ней имеет смысл прибегать только в случае расчета на очень быстрый захват.

Как отмечалось выше, внешний PR необходим, прежде всего, для мо­билизации административного ре­сурса. Нападающая сторона это очень хорошо знает - и вытаскивает

на свет божий различные «скелеты в шкафу», которые есть, наверное, у каждой компании. Это и игнориро­вание прав миноритарных акционе­ров, и недоплата налогов, и различ­ные «личные» грешки руководства. Если информации не хватает – не брезгуют и черным PR. То есть пря­мой клеветой, диффамацией. Это аргументы для разговора с органа­ми власти, для перетягивания чи­новников на свою сторону. Помимо, конечно, «борзых щенков».

Защищающаяся сторона, естест­венно, проводит контр-РR-кампанию. И здесь самое главное - качествен­ный креатив. Конечно, вопрос инст­рументария также очень важен, ведь необходимо донести информацию идо общественности в целом, и осо­бенно до соответствующих целевых групп. Однако переиграть нужно в первую очередь в области креатива.

Тем более что нападающая сто­рона, как правило, дает немало по­водов для этого. Захват-то сплошь и рядом идет с нарушением, причем достаточно грубым, действующего законодательства. Это и решения су­дов, которые неправомочны решать такие вопросы. И махинации с реес­тром. И многое другое. Задача за­щищающейся стороны – вытащить «на свет божий» всю неприглядную деятельность нападающей стороны. Это существенно ослабляет позиции чиновников, выступающих на стороне нападения, и соответственно уси­ливает позиции чиновников, под­держивающих защиту.

То же и в судах. Мне известны случаи, когда судья, взявший взятку, просто бился в истерике, когда об этом было сообщено в СМИ, и отка­зывался далее выступать на стороне нападения. И даже возвращал взят­ку, когда нападение пыталось ока­зать на него давление.

Весьма эффективным методом РR-защиты является удар по истин­ному заказчику захвата. Но в самом начале процесса редко бывает, что он известен доподлинно. Более того, нападающая сторона ставит своего рода «дымовую завесу», пытается представить дело таким образом, что заказчиком является некий А. В то время как на самом деле - совсем другой В. И если, не разобравшись, защищающаяся сторона начинает на­носить удары по А, это может суще­ственно ослабить ее позиции, ведь помимо своей воли она вынуждена втягиваться в совершенно ненужный, более того - вредный ей конфликт.

А вот удар по В - это сильный ход. Бывает так, что непосредствен­но после такого удара операция по захвату заканчивается. А захватчики очень сильно «получают по шапке» от этого самого В. Так как имидже­вые потери для него могут много­кратно превысить прибыли от ус­пешного захвата. Хотя в ряде случа­ев это бывает сделать непросто. Тогда, когда в его роли выступают люди, которых еще совсем недавно называли «олигархами». Дело здесь в том, что многие из них постоянно, уже много лет тратят огромные деньги на проведение блокирующих кампаний в СМИ по негативу отно­сительно лично себя.

Нельзя обойти вопрос и о, так на­зываемом, черном PR. Обычно кли­ент считает, что черный PR - это оп­лаченные материалы в СМИ. И не­редко требует, чтобы наряду с оплаченными материалами появля­лись и неоплаченные - по инфор­мационным поводам.

Безусловно, информационные поводы создавать нужно. И меро­приятия для прессы проводить тоже нужно. Однако нужно очень четко понимать, что проблемы предприя­тия - это прежде всего проблемы самого предприятия. И если кон­кретное СМИ (или журналист) ви­дит, что его материалы помогают предприятию, находящемуся в не­простом положении, - он ожидает вознаграждения. По крайней мере у нас, в России. Отчасти вина за это лежит и на нас, пиарщиках, - чего греха таить, приучили мы журналис­тов к «барашку в бумажке». А вот ес­ли журналист не получит ожидаемо­го - весьма вероятно, что он напи­шет материал «против». Хороший ­найдет скелет в вашем шкафу. Сов­сем плохой - пойдет продаваться нападающим. Так что лучше пла­тить. Ставки ведь высоки.

И не все оплаченные материалы представляют собой черный PR. Спе­циалисты под черным PR понимают диффамацию, клевету, чистые вы­думки. А оплаченные материалы, рассказывающие правду, компроме­тирующую противника, - это вовсе не черный PR. Это форма информи­рования общества о происходящем. Народ должен знать своих героев.

Значительно труднее - и доро­же - вытащить на свет божий «ске­лет в шкафу», чем что-то «высосать из пальца». Спрятан-то он «за семью замками». Зато эффект от него многократно превышает эффект от диф­фамации. Выдумки, они и есть вы­думки. А вот неприглядная правда... И именно поэтому черный PR посте­пенно умирает. К нему обычно при­бегают недостаточно профессио­нальные пиарщики.

Внутрикорпоративный PR в защите от недружественных поглощений

Важнейшее место в комплексе мер по защите предприятия принад­лежит внутрикорпоративному PR. На­падающая сторона обычно работает в этой области по 2 направлениям:

1. Топ-менеджмент предприятия

2. Коллектив предприятия

Главная задача нападающих от­носительно топ-менеджмента - по­сеять недоверие, спровоцировать интриги внутри него. С этой целью происходит соответствующий вброс информации, после чего начинается конкретная работа по перетягива­нию колеблющихся на свою сторону. Надо прямо сказать, что нередко это дает неплохие результаты и существенно облегчает процедуру захвата.

Соответственно защищающаяся сторона просто обязана проводить контрмероприятия в этой области. В значительной мере они идут по сило­вой линии и работе лично первого руководителя предприятия. Вместе с тем соответствующие РR-методики также дают положительный результат.

И очень важно - склонить на свою сторону коллектив предприя­тия, побудить его к активным дейст­виям на свой стороне. Нападающие всегда активно работают с коллективом, но здесь у защиты значительно больше средств для взаимодейст­вия, чем у нападения. Следует сде­лать только одно важное замечание.

Необходимо знать реальные на­строения в коллективе. Нередко ру­ководство предприятия искренне верит, что коллектив его просто обо­жает. Что ж, бывает и так. Кстати, это обычно бывает там, где серьезное внимание уделяется внутрикорпоративному PR. Но сплошь и рядом внутренне даже средний менедж­мент, не говоря уже о рабочих, на­ходится в оппозиции к руководству. Пусть даже «на людях» они говорят о руководителях только хорошие слова - на деле они их могут просто ненавидеть. И, понимая, что от за­хватчиков они, скорее всего, в чем-то тоже пострадают, хотя, конечно, и не так сильно, как топ-менеджмент, могут рассуждать следующим обра­зом: «Мне плохо - пусть и ему тоже будет плохо».

«Открытие», что люди, о которых он «заботится, как отец родной», на самом деле относятся к нему нега­тивно, может быть шокирующим для руководителя предприятия. Проведя исследования общественного мне­ния, наглядно показывающие нега­тивное отношение коллектива к ру­ководству, мне нередко приходи­ лось слышать от руководителей: «Все ваши исследования ничего не стоят! Я лучше знаю, как обстоят дела». И настаивали, чтобы внутрикор­поратиный PR исходил из предпо­сылки наличия любви коллектива к руководству. Этим незамедлительно начинали пользоваться захватчики, и им даже удавалось организовы­вать достаточно масштабные меро­приятия против действующего руко­водства с участием рабочих. И лишь после этого наступало прозрение.

Последняя ремарка

В одной из статей, посвященных защите от недружественного погло­щения, я прочитал: «Не относитесь к защите своего предприятия как к за­щите Родины. Не отстреливайтесь до последнего патрона. Зачатую со­гласиться с условиями нападения бывает дешевле, чем организовать полноценную защиту».

Все это абсолютно правильно. Только вот...

Если предприятие - Дело Вашей Жизни, то отстреливайтесь до по­следнего патрона. Шанс победить есть всегда. В крайнем случае, мож­но обратиться к Белому Рыцарю. Хо­тя и это - не панацея. Но, повторяю, шанс есть всегда.

А если предприятие для вас ­это всего лишь средство обеспече­ния комфортной, пусть даже очень-­очень комфортной жизни, лучше думайте о «золотом парашюте». С таким настроем такие дела не выиг­рывают. Возьмите отступные – и уезжайте куда-нибудь подальше. Например, на Таити. Там теплее.

­Источник: Аdvisers




Украинское антирейдерское движение