PR в защите от недружественных поглощений.
18.05.2009
В последнее время PR-сопровождение превратилось в один из наиболее эффективных инструментов по защите от недружественных поглощений. В ряде случаев PR-кампания даже является решающим фактором, обеспечивающим успех или неудачу. Однако обычно PR является частью комплексной программы, включающей в себя юридическое (корпоративное и судебное), а нередко и силовое сопровождение, и реализуется в тесном взаимодействии и координации с этими направлениями.
В прошлом поглотители прилагали максимальные усилия для того, чтобы предупредить превращение конфликта в публичный, даже проводили весьма дорогостоящие операции по блокированию СМИ. Но в настоящее время, когда без PR обходится редкий корпоративный конфликт, рейдеры сами нередко инициируют информационную войну. Недооценка значимости PR для предприятия-цели в таких условиях является фатальной.
Очень важным в процессе планирования PR-кампании является правильное определение целевых групп. Если PR-усилия будут направлены на ошибочную целевую аудиторию, то кампания может не только не дать результатов, но и, наоборот, ухудшить ситуацию.
Пример. Рейдеры начали скупку акций компании-цели (ОАО), и та, чтобы привлечь внимание властей, опубликовала в местной прессе ряд статей, о том что «ее скупают рейдеры, предлагая за акции большие деньги». Эти статьи не оказали никакого влияния на власти (сам акт скупки акций ОАО не является противозаконным), однако вызвали огромный резонанс (ажиотаж) среди миноритарных акционеров, что существенно облегчило рейдерам скупку акций.
В процессах защиты от недружественных поглощений обычно работа ведется со следующими целевыми аудиториями.
Работа с государственными органами
Как показывает практика, ни одна сделка по поглощению не проходит без участия государственных органов. При этом степень участия органов власти может варьироваться от
поддержки действий агрессоров, молчаливого согласия с их действиями до активного противодействия. При помощи PR можно добиться нейтрализации административного ресурса рейдеров, либо наоборот привлечь внимание властных органов к проблеме и заставить обратить на нее внимание и выступить на стороне предприятия-цели.
Пример. Администрация области активно поддерживала рейдеров в корпоративном конфликте. В период проведения инвестиционной областной выставки в крупнейшей деловой газете появилось открытое письмо иностранных акционеров компании-цели с просьбой к губернатору защитить их от агрессоров. Эта информация вызвала повышенный интерес со стороны потенциальных инвесторов и СМИ, выставка фактически была сорвана. Действия чиновников администрации вызвали гнев со стороны губернатора, он распорядился в кратчайшие сроки прекратить конфликт. Рейдеры ушли ни с чем.
Работа с акционерами
Акционеры являются важным объектом работы, поскольку именно акционеры принимают решение о продаже акций или, наоборот, решают не продавать свои акции агрессору, дают свое согласие на сделку или блокируют ее, даже один нелояльный к менеджменту компании акционер способен парализовать нормальную деятельность общества. Активная работа с акционерами, воспитание в них чувства «лояльности» к руководству предприятия способна серьезно осложнить реализацию планов рейдеров.
Пример. Рейдеры начали скупку акций пред приятия-цели. Был подготовлен и размещен в местной прессе цикл статей о противоправных методах (шантаж, угрозы), которые анонимные рейдеры используют при скупке акций. В результате акционеры предпочли держаться подальше от рейдеров.
Коллектив предприятия-цели
Одним из «фронтов борьбы» в процессах недружественных поглощений является коллектив предприятия. Добиться чувства «патриотизма» по отношению к «своему» предприятию, показать единство целей и интересов коллектива и руководства - одна из важнейших задач защиты. Для этого используются методики внутрикорпоративного PR. И наоборот - недооценка значимости работы с коллективом создает благоприятные условия для организации рейдерами массовых акций работников против действующего руководства, облегчает скупку акций (если работники одновременно являются акционерами), упрощает силовой вход.
Пример. На стадии активного противостояния была создана целая система информирования сотрудников о развитии событий: была создана внутрикорпоративная газета, ежедневно проводились «политинформации», не менее 1 раза в неделю топ-менеджмент проводил широкие встречи с коллективом. В результате, когда рейдерами была предпринята попытка силового захвата с участием ОМОНа, удалось в считанные минуты мобилизовать коллектив на решительные действия, и ОМОН не осмелился применить силовые действия против толпы рабочих.
Выстраивание коммуникаций со СМИ и широкой общественностью
СМИ являются одним из самых действенных и эффективных инструментов влияния и на акционеров предприятия, и на государственные органы, и на партнеров по бизнесу.
Как правило, конфликт будет восприниматься так, как это представят СМИ. Именно поэтому взаимодействию со СМИ уделяется особое внимание. В рамках PR-сопровождения взаимодействие со СМИ включает в себя установление выгодной «повестки дня», интерпретацию событий в нужном ключе, выстраивание событийной канвы и разработку сценариев.
Заказчик поглощения
Использование негативной информации о заказчике поглощения способно привести к прекращению рейда, так как его репутационные убытки, нарушение интересов основного бизнеса могут перевесить выгоды от поглощения.
Пример. Очень крупный заказчик недружественного поглощения имел значительные экономические интересы в одной из западноевропейских стран. На предприятие-цель был организован медиа-трип журналистов этой страны, где им подробно рассказали о методах, которые используют в России рейдеры, и том, кто стоит за этим конкретным захватом. В крупнейших газетах этой страны появились статьи о нечистоплотных методах, к которым прибегает крупный бизнесмен, имеющий тесные связи с бизнесом этой страны. Зарубежные партнеры заказчика поглощения забросали его письмами с просьбой прокомментировать ситуацию. В результате заказчик предпочел отказаться от своих планов поглощения.
Точечная аудитория
К сожалению, нередко в процессах недружественных поглощений защита сталкивается с такими вопиюще противоправными действиями рейдеров, как подкуп судей и государственных чиновников. В этих случаях весьма эффективно работает такой инструмент, как предание гласности фактов коррупции.
Пример. Во время одного корпоративного конфликта у защищающейся стороны появилась информация оперативного характера, что судья, рассматривающая ключевой для всего конфликта вопрос, получила взятку от рейдеров для обеспечения неправосудного решения.
Эту информацию нельзя было использовать напрямую, так как имелись только косвенные доказательства. Был подготовлен материал о «странных» решениях, которые выносились судьей до этого случая, была отмечена ключевая роль предстоящего суда и судьи в действующем конфликте. Этот материал был размещен на второстепенном Интернет-ресурсе, затем со ссылкой перепечатан на солидном Интернет-ресурсе, а затем уже со ссылкой на солидный Интернет-ресурс появился в центральной прессе. Судья, прочитав этот материал, была увезена в больницу с инфарктом, суд был отложен, по выходе из больницы судья вернула взятку, в результате было вынесено правосудное решение в пользу защиты.
Так же, как и другие методы защиты, PR наиболее эффективен на ранних стадиях захвата, как только менеджмент компании понял, что предприятие стало объектом враждебного поглощения. К сожалению, обычно PR-специалистов приглашают на этапе, когда конфликт переходит в фазу активной конфронтации. Однако начало использования PR и на более поздних стадиях противостояния оправданно.
Главная цель PR-сопровождения заключается в обеспечении лояльности и поддержки основных целевых аудиторий в процессе защиты предприятия. Достижение цели осуществляется за счет решения следующих основных задач:
1) формирование негативного имиджа компании-захватчика;
2) формирования негативного имиджа заказчика захвата;
3) формирование условий неприязни и резкого осуждения сделки в целом или действий другой стороны;
4) нейтрализация усилий компании-агрессора по дискредитации руководства предприятия;
5) привлечение внимания широких деловых и политических кругов и общественности.
Существенной особенностью организации PR в защите от недружественных поглощений является практическое отсутствие временного ресурса для разработки и организации масштабной PR-кампании. Обычно пиарщики начинают работу в условиях, когда «начинать нужно было вчера». При таких обстоятельствах на первый план выходит квалификация PR-специалистов, их способность работать в жестких временных параметрах и стрессовых ситуациях. Нередко предприятия-цели полагают, что уже имеют в своем штате достаточно квалифицированных специалистов, которые самостоятельно, без применения аутсорсинга, способны выполнить необходимые работы. Однако, как правило, это заблуждение.
Штатные PR-специалисты предприятий обычно неплохо разбираются в продуктовом, изредка - в имиджевом PR, в то время как в процессах защиты от захватов необходимы специалисты в кризисном PR. Такие специалисты не только привыкли работать в условиях жесткого дефицита времени, но и обладают наработанными коммуникациями в этой области и хорошо освоили соответствующие методики и инструментарий. Поэтому для разработки и проведения соответствующих PR-кампаний рекомендуется прибегать к профильным аутсорсинговым специалистам.
Автор: Орфенов А.Б., Костромитинова Е.С.
Источник: Аdvisers
Украинское антирейдерское движение